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成癮性消費,是一種合法的“勒索 ”| 營銷分析

2019-10-21 17:01| 發布者: 劉堯| 查看: 25351| 評論: 0

222摘要: 目前,國內什么硬件創業最火?很多人會認為:電子煙。粗略統計,2019年上半年電子煙產業的投資案例超過35筆,投資總額至少超過10億元人民幣。數據顯示:全球90%電子煙產于深圳,但是,2016年起美國一直是電子煙銷售的 ...

目前,國內什么硬件創業最火?


很多人會認為:電子煙。


粗略統計,2019年上半年電子煙產業的投資案例超過35筆,投資總額至少超過10億元人民幣。


數據顯示:全球90%電子煙產于深圳,但是,2016年起美國一直是電子煙銷售的第一大國(全球市場占比40%以上),英國和意大利排名第二、第三,中國電子煙消費的全球占比只有6%左右。


資本大動作投向電子煙,因為這很容易形成“用戶黏性”,即上癮很快。


過去一年,美國16-18歲的青少年中,抽過電子煙的比例超過30%(超過400萬),歷史上沒有哪一種成癮物的發展速度如此之快。


一位電子煙品牌的創始人公開表示,自己原本不抽煙的,看見商業機會之后果斷投入電子煙創業,不體驗自家產品怎么能征服市場?


不料自己很快沉迷其中,成了一個職業煙民……


我看,最火的創業項目哪里是電子煙啊?


而是“用戶上癮”。


什么是互聯網思維?騰訊重“體驗”,馬云重“精準”,雷軍重“效率和性價比”。


其實,真正的互聯網思維就兩個字——上癮。


上癮,其實是很多人內在的、隱秘的但又特別剛性的欲望。


過去,印第安人特別喜歡嚼那個煙葉,據說可以去濕氣(熱帶雨林),后來點燃吸那個煙味,時間久了,這種精神刺激在大腦中形成了一種神經元的固定連接,于是,這種上癮——固有的精神依賴,就戒不掉了。


豈止是煙草,包括社交、網購、網游甚至炫富、炫技等等,都能成為很多人固有的精神依賴。


當你戒不掉的時候,也就成了別人商業上的提款機。


曾經,百度搜索是國內最賺錢的互聯網公司,不過,很快被阿里電商、騰訊(社交+網游)超越,近年,又接連跑輸今日頭條、拼多多。


不知你發現沒有,百度產品的最大弱點是“不容易上癮”。相比之下,淘寶、微信和網游(比如王者榮耀)、頭條和抖音、拼多多,個個都是“操作用戶上癮的絕頂高手”。


那些科技公司擅長提供上癮體驗,使你無時無刻不是盯著手機;那些電商平臺大量利用上癮手段,使你身不由己總是忍不住想買買買、逛逛逛。


你是否有一種被挾持,但你是樂意的感覺?可見,世界上最賺錢的生意就是使用戶上癮。


商業就是制造各種癮,

然后給你解藥


如果用戶對一個消費品牌上癮、對一個微博大V上癮,就會粉絲化(粉絲是“口碑的媒介”,粉絲規模決定了你的影響力)。營銷的目的、網紅的目的,就是要培養粉絲的“癮”,讓用戶對你上癮。


粉絲管理其實是一種成癮性管理,涉及很多復雜因素,精神層面的、經濟層面的甚至潛意識層面的,并非單純的內容創作、語境創作就能搞定。


你看石油公司、電信公司壟斷用戶市場,壟斷的是什么,是產品和渠道。如果你開車不找中石油、中石化加油,手機不找聯通、移動、電信入網,你能找誰?


可是,你看阿里電商、騰訊甚至微博、抖音,他們不能阻止競品出現,不能控制電信網路,但他們可以掌握龐大用戶,因為用戶有癮。


比如AWS(亞馬遜)在創業的前10年中,幾乎沒有什么競爭壓力,但AWS仍自主降價了51次,就是要持續培育用戶的癮。騰訊持續將社交網絡拓展到電商、網游、影視以及各種娛樂體驗上,達到了一種“你是我的癮,也是我的解藥”的效果。


商業,實際上就是制造各種癮、然后給你解藥的過程。


很多人學“Google方法論”,其實,真正的“Google方法論”就一句話——“這世界上一定存在使人上癮的代碼。”


你以為Google那些世界一流工程師,僅是用技術定義問題、然后用算法加以解決?資本和技術不關心人的真實生活,Google工程師從來不會將“什么是用戶的最好生活方式”當作KPI考核指標,包括Google、Facebook以及別的主流科技產品,商業模式幾乎都是廣告,那么,越多的用戶、越長的停留時間以及更加確定的購買欲望,才是產品經理和工程師們真實的壓力所在。


只要你我足夠上癮,YouTube用戶就會一個接一個看更多視頻,Facebook用戶就會一個接一個點開帶有廣告的帖子,國內的資訊APP(比如今日頭條)對每個用戶的打開頻次、滑屏速度都有細致分析,總能在你最舒服的時候,恰到好處來一條廣告推送。


很多時候,自己為何會買這個東西,為何會去這個地方游玩消費,為何會看這部電影......你自己也沒搞懂怎么就這樣把錢花了。


“使人上癮的代碼”已無處不在,你以為是基于自己的獨立意志做出的一些購買決定,其實,是那些代碼在操作你的癮。


Google旗下產品Gmail的負責人有一句名言:“歷史上從來沒有一個時刻,公眾的生活被Facebook、Google和亞馬遜(國內對標騰訊、阿里電商和今日頭條)那些25歲-35歲的男性技術人員所深刻影響著。這些人手下誕生的代碼和設計,決定著數億用戶每天錢怎么花,時間該以何種方式度過……”

成癮的時代,創業更要做小


幾年前,我認識一個30歲出點頭的創業者,辭掉了月薪1.5萬的設計師工作,去做VR(虛擬現實)產品。


他當時跟我說:“VR技術將極大提升用戶體驗,極大降低運營成本,極大提升商業效率。”這個“極大”是多大呢?至少是5倍到10倍的改進。


這個我信,你看電影《頭號玩家》當中的VR場景,確實,那是革命性的體驗和效率。


可是,且不說VR技術目前還不成熟,即使若干年后,虛擬現實(VR)已經可以90%以上模擬3D世界中的東西,你甚至可以見到任何想見的人,這很容易使人上癮,使人全身心投入并沉迷其中。可是,這絕不是一般創業者所能涉足的領域。


凡是容易使人上癮的大眾消費市場,比如網游、社交、網購等等,殺到最后都是巨頭的天下,創業公司大多會很慘。像是網游、電子煙,還要面臨很大的監管壓力。


更重要是,你以為創業公司拼的是產品、營銷,深層次講,拼的是觸發、管理用戶的癮。


一個人上癮的背后,是成百上千聰明大腦的努力工作、想方設法使你上癮。


縱觀互聯網江湖,現在一切都只是用戶數量、日活、月活和平均在線長度等可以用數字和貨幣衡量的指標,“沉迷和誘惑正在被批量生產”。


酷斃

雷人

鮮花

雞蛋

路過

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