報料電話: 15670616303

銷售與市場網

銷售與市場網 首頁 微觀點 查看內容

看起來毫無章法, 其實已經練成獨門內功心法 | 品牌探究

2019-10-22 16:03| 發布者: 劉堯| 查看: 23652| 評論: 0

222摘要: 我們先來看一個鐘薛高目前最貴的一款產品的打法,試試能不能找出一個邏輯。去年雙11,鐘薛高推出了一個很“變態”的產品,66元/片的厄瓜多爾粉鉆,全球只賣一天。有人出來說話了,“真是矯情”“還搞饑餓營銷”。鐘薛 ...

我們先來看一個鐘薛高目前最貴的一款產品的打法,試試能不能找出一個邏輯。


去年雙11,鐘薛高推出了一個很“變態”的產品,66/片的厄瓜多爾粉鉆,全球只賣一天。有人出來說話了,“真是矯情”“還搞饑餓營銷”。


鐘薛高創始人林盛說真的不是這樣,確確實實是有幾個原因。


這個產品用的是粉色可可豆,產量極其稀少。在南美和非洲的可可叢林里,大概幾萬棵樹里才能找出一棵能長出粉色可可豆的。歐洲科學家花了整整13年時間,才摸索到如何把這種天然粉色的可可提取出來。二就是供貨不穩定,全中國可能只有3噸,拿到手以后很發愁,這種天價原料怎么去用好它?


于是,團隊想到做成一個粉鉆產品,產品里面再加入日本高知縣的檸檬柚,這種檸檬柚子是完全違背經濟規律的作物,20年才能長成,產量稀少。把這些加在一起,成本就已經快30元一片了,然后就定了66/片。


鐘薛高當時給頭頭是道、經緯、阿里巴巴、云集、順豐總部都分別寄了一箱,只有一個要求,“吃是可以免費吃的,但是麻煩拍拍分享照片給我,然后我們把這些分享照片分發出去。”還有一個非常規操作,鐘薛高想辦法讓厄瓜多爾駐中國總領事管的領事吃了厄瓜多爾粉鉆這個產品,她很開心,之后的兩個禮拜,在各種場合下都在替這個產品做宣傳。


雙11期間,2萬片厄瓜多爾粉鉆,15小時全部售謦。


無獨有偶,鐘薛高曾聯名瀘州老窖打造了“斷片”雪糕,沒有任何意外,上線30分鐘售罄。對于鐘薛高來說,打造一個網紅產品不是一件什么難事。


內功心法一:產品突破


鐘薛高無論從瓦片形的外觀,還是高于市場價的定價,家庭倉儲式的引導購物方式,主打線上的銷售渠道還是產品口味都實現了突破。做出一個不一樣的產品,不管是外觀不一樣,還是實質不一樣,還是價格不一樣,只要是能顛覆大家傳統認知的產品,就很有可能成為網紅。


鐘薛高目前全店只有10SKU,將來開發新產品也會進行迭代,控制在15SKU以內。目前包含輕牛乳、愛爾蘭陳年干酪、加納黑金、手煮茉莉、老樹北抹茶、沖嶼海鹽等十種口味的雪糕。


這個產品矩陣當中,各自的角色定位各不一樣,有防守型的產品,如愛爾蘭陳年干酪,這種產品相對來說適合大眾穩定的口味;有進攻型的產品,如前面說到的厄爾多瓜粉鉆、瀘州老窖聯名斷片,這是代表品牌創新力,用來搶攻市場的;當然還有一些產品定位為側翼鼓掌型,它的存在不是為了銷量,而是需求性存在,比如不羈一格牛乳杯,瓶身是墻體小廣告的設計,將面向有定制需求的企業或者個人客戶,甚至可能將來給鐘薛高的優質單身小姐姐來做征婚用。

鐘薛高團隊目前有140多人,其中研發團隊30多個人,老師傅的占比定在三分之一左右,另外三分之二必須是90后,甚至95后,這個構成最好復雜一些,海歸、博士。這個團隊有人負責天馬行空,有人負責落地,有人負責貌美如花,有人負責賺錢養家。


那這個團隊怎么產生聯動效應呢?必須擺脫過去常見研發是研發,調研是調研的三段論,因為消費者的意見反饋到廠家已經不是一手信息,這個信息最先可能反饋到的是終端,然后是渠道,再到廠家,很多時候這個信息就失去了原本的價值。在這樣的市場環境當中,鐘薛高的產品經理在產品研發當中發揮著重要的角色,這個職位代表了閱歷;代表了市場判讀;代表了審美。鐘薛高正在為自己培養這種行業稀缺人才,嚴格把控這個門檻,你讀過的書走過的路都會毫無保留的映射到你的審美上,如果你的審美在線,那我們就為你無條件提供一年數次的意大利、法國、日本逛吃之旅,你只需要再次將你走過的路吃過的雪糕內化成你的審美。


內功心法二:內容突破


對鐘薛高稍有關注的人就會發現,鐘薛高的露出率很高,林盛本人證實了這個說法,基本保持至少兩個月鐘薛高就會有一個話題,9月份是瀘州老窖聯名斷片和廣發銀行信用卡“羊氣吃冰”,今年雙11也已經預備了大動作,話題性已經成為鐘薛高的一個標簽,如果你不知道這個頻率,過一兩月沒有聽到鐘薛高的消息,你可能想要搜一搜鐘薛高最近在干嘛,“突然靜悄悄,必定在作妖”。


外界印象最深刻的就是鐘薛高每次出鏡都不是一個人登場,呼朋喚友才顯得熱鬧。這個朋友圈看起來也是一樣的沒有邏輯,讓人摸不著頭腦,故宮、廣發銀行、瀘州老窖、手游一夢江湖,每次出手都讓人想問一句“What?!”。


鐘薛高的這些小伙伴們可能是林盛參加論壇演講結交的志同道合的有識之士,也可能是通過鐘薛高品牌中心聯系上想要洽談合作的。這些品牌對于鐘薛高來說可以提高新品牌的受眾信賴感,可以制造話題,可以背書。這是一個新晉品牌需要的東西。那這些品牌為什么選擇鐘薛高呢,廣發銀行與鐘薛高的人群匹配度一致、高知高收入,同時可以完善自己的品類布局。瀘州老窖可以實現品牌煥新,吸引年輕消費者。


這種合作絕不是流于表面的兩個Logo放在一起,換個新包裝,這樣的跨界可以吸引消費者一次兩次,但絕不會有第三次,跨界合作最重要的就是火花,鐘薛高每次合作都要打造新的產品,與故宮跨界推出的是古風的玫瑰酒釀,與瀘州老窖合作推出的新品是斷片,外層是牛乳與菠蘿,內心是流動酒心,文案有幾分江湖氣息“你要是沒在酒場里摸爬滾打幾年,最好一口也別嘗”。


內功心法三:外圍造勢


立體流量


對于互聯網的營銷,林盛覺得要重視立體流量的價值。原來的流量是單一的,如今的流量是立體的,一定要找一個核心主力,再匹配其他流量,而不是一起做。


鐘薛高2018年選擇了小紅書平臺為突破,集中做深度滲透。有兩個方法,先給小紅書內部員工寄出產品試吃,讓他們在平臺或者朋友圈“種草”,然后再圍繞小紅書做整體推廣策略,找一兩位頭部KOL首先發聲帶動品牌,幾名腰部KOL隨后上線,再找素人進行配合,這些文案都是KOL本人嘗試過產品,從自己的體驗感來做的,很多品牌過于愛惜羽毛,只愿意自己絞盡腦汁地來想文案,這種方法并不提倡,自己的文案再詳盡都不如幾百幾千個人沒有界限地各自發聲來得生動真實。

通過一個平臺獲取了流量接下來就按兵不動或者換下一個流量陣地嗎,并不是,接下來是一個疊加的過程,比如加碼抖音這樣的短視頻平臺,只要這個平臺流量有活力,這個平臺就可以作為選擇,具體的做法,本質沒有什么大變化。


總之,不要依靠微商或天貓這樣的單一流量,也不要齊頭并進,哪里都投入,那就哪里都沒有做透。


柔性策略


很多人都有一個疑問,一個品牌選擇品牌代言人往往會選擇與自己的目標受眾一致的藝人,鐘薛高選擇的藝人看起來也是完全不搭杠的,佟麗婭、周一圍、敖子逸。


林盛喜歡用的一個詞是球形品牌,這是鐘薛高自己的品牌理念,大意就是品牌奉行的是柔性策略,不做任何的設定,除了它的邊框:鐘薛高是冰淇淋,最起碼看起來有價值有品質。這個原則貫穿始終,其他做什么都可以。


不難理解,我們來看看今天的消費者,就會發現太多事情都不一樣了。在沒有大數據的年度,我們全靠物理分類,消費者是男是女、收入多少,他們是簡簡單單的臉譜化的存在。今天有很多工具,可以給一個用戶打上一千個標簽,這些標簽一點也不違和,假設我們碰見了一個25歲的年輕女性用戶,她確確實實晚上回到家喜歡讀紅樓夢,可是假期她喜歡飆車,這兩個她都是真實的她,她可能在佟麗婭身上讀到了紅樓夢的韻味,也可能在周一圍身上get了飆車的氣場,這也可能是她喜歡鐘薛高的原因。


林盛可以說是一個實戰派營銷專家,一個在營銷界摸爬滾打的70后,“營銷多做一步少做一步都不會影響生死,它本身就是成敗論英雄的倒推邏輯,你成功了你的打法就是對的,你失敗了那你做的什么都不對。”網紅品牌想要實現長紅,靠的還是產品力和持續地創新,在這樣的基礎上,網紅+時間=品牌,不必著急,等風來,等時間來。


酷斃

雷人

鮮花

雞蛋

路過

銷售與市場網 ( 豫ICP備1900188號-5

GMT+8, 2020-2-20 09:05 , Processed in 1.066573 second(s), 15 queries .

Powered by 銷售與市場網 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2019 www.nglrgu.live

回頂部 江苏7位数开奖号码