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對品牌推廣而言,2019是相當無聊的一年!| 品牌思維

2019-10-22 16:05| 發布者: 劉堯| 查看: 27996| 評論: 0

222摘要: 對品牌推廣而言,2019是相當無聊的一年。能看到一些有亮點的案例,但鮮少驚喜,更難破圈。大部分甲方掙扎在品效的苦海里,苦于品牌項目ROI到底怎么計算,效果怎么衡量和保障——刷屏如《小豬佩奇》,票房慘淡也無異于 ...

對品牌推廣而言,2019是相當無聊的一年。


能看到一些有亮點的案例,但鮮少驚喜,更難破圈。


大部分甲方掙扎在品效的苦海里,苦于品牌項目ROI到底怎么計算,效果怎么衡量和保障——刷屏如《小豬佩奇》,票房慘淡也無異于一個諷刺,做純品牌有什么用呢——捧紅了導演和廣告公司?


有些企業直接轉向了效果——社群、裂變、私域等。


但明顯,并不適用于所有類型的生意;就算適用,但是否以此實現可持續的增長?也并沒有得到有力的驗證。


事實上,接觸到的不少企業,對品牌依然重視——認為品牌是流量的源頭、生意的護城河并撐起溢價空間。但同時,對品牌帶來的具體效果,也越來越看重。然而,短期內如何證明品牌推廣的效果,還是千古難題。


誠然,購買意向指數、品牌粉絲數、自然搜索量都可以作為衡量指數。但是:


如果沒有直接的關鍵指標顯著提升(下載、日活、銷量),上述這些數據也顯得不痛不癢,蒼白無力。


就更不用提所謂的聲量了(確實也不應該提)。


尤其今年,人口紅利減少,經濟形勢嚴峻,存量市場競爭激烈,媒介環境復雜、新老營銷工具層出不窮。


品牌人往往很痛苦:


什么是對的事?


如何確定是對的?


如何證明是對的?


……


是相信經典理論還是先試抖音、直播、小紅書?


比預算縮減更嚴重的是,留給品牌的時間越來越少。


如果不被證明有用,馬上得換。但不停的換,又怎么建立統一的品牌印象?


好吧,那堅持中長期的策略和打法。可是,時間一旦被拉長,效果又如何驗證?大部分企業確實很難為所謂的長期印象買單。


因此,這次想探討的主題是:長期建設品牌,建立印象和好感度,同時讓品牌項目在短時間內證明有效(轉化效果),簡單來說,構建一條波浪線上升的品牌曲線——波浪意味著對效果的拉動,上升趨勢則則意味著整體品牌力的提升。


這個目標的意義不僅在服務于生意增長,也在于使品牌工作本身在全盤生意中有立足之地。


品牌從哪出發


探討這個問題的原因在于,品牌推廣的選項太多了。舉個例子,SocialBeta選出的9月十大營銷案例,我們看到了完全不同的品牌推廣思路:

有不同風格的廣告片、有結合熱點的營銷、有公益和非物質遺產保護,還有微綜藝等。似乎任何一個項目都很難直接衡量效果,但看起來也是正確的事。


那么,究竟如何選擇?


做什么呢?


拉長到時間維度,存在這樣一個思路——根據品牌在不同階段的用戶認知,來確認階段的重點工作


品牌發展初期,推廣重點在于“認識我”,最直接的方式就是主打產品和定位。之前主要靠各式各樣的硬廣(報紙、電視、戶外廣告等),現在也有網紅直播、種草帶貨等方式(比如吃透公眾號紅利的HFP、小紅書捧紅的完美日記),歸根結底也是推廣產品本身。


當然,這里的潛臺詞是,產品本身具備吸引力或差異化賣點。


代言人營銷也是這一階段經常使用的方式,通過強化人和產品的關聯,形成記憶符號。


基于認識的基礎(通常1-2年),進一步提升黏度和好感,需要強化品牌在用戶生活中扮演的角色,因此,第二階段的重點工作在于,建立品牌和用戶的緊密聯系。


前期主要構建功能性關聯,通過痛點強化、場景營銷等方式來實現,中后期著重構建精神關聯——關注用戶的生活方式、精神領域和情感訴求,使品牌和目標用戶的內在契合度更高。例如SK-II的女性系列營銷、方太的美好家庭系列等。


大部分品牌(尤其服務特定人群)會停留在這一層面。因為品牌建設的目標歸根究底在于服務商業目標和增長需求。通過持續建立目標用戶的緊密關聯,已經足夠實現這一目標。


但對于國民品牌而言,除了基于用戶關系的建立和維護,還需在更廣闊的社會層面,塑造品牌價值觀和影響力。其中,社會責任驅動的品牌行為是其中重要的一部分。


值得一提的是,這三個部分并不是非此即彼的關系,而是層層擴展——不斷擴大品牌推廣的范圍和內容。初期聚焦在產品;中后期開始建立緊密的用戶關聯;再后塑造品牌的社會影響力,建立更廣泛的人群認同,在這一階段,產品和用戶仍是品牌工作中不可缺少的部分:比如結合新品發布、產品創新等更新產品認知;強化和核心用戶的聯系,形成三者結合的品牌推廣思路。


這里可能會有疑問,對于網紅品牌如何理解?似乎是先和目標用戶建立認同的價值觀和生活方式,再帶動產品的銷售。實際上,對網紅品牌而言,產品的定義和其他模式有本質差異。


這里的產品并非售賣的實物或服務,而是網紅本身——用戶為網紅買單。因此,品牌推廣是把網紅個人打造成明星產品,以此吸引粉絲,實現轉化和銷售。這也決定了在網紅經濟里,個人的話語權之大(張大奕之于如涵)。


粉絲經濟也是如此,明星通過作品(或者顏值)把自己打造為受歡迎的產品,并不斷強化和粉絲的黏性鞏固個人品牌。


更大和更小的事


探討這個主題,更多是基于實踐層面的思考和總結。



酷斃

雷人

鮮花

雞蛋

路過

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