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李佳琦、薇婭直播傷人傷己?雙11前,品牌應該怎么“用”好直播帶貨?| 焦點分析

2019-10-24 15:22| 發布者: 劉堯| 查看: 86071| 評論: 0

222摘要: 這都到10月下旬了,那么……離一年一度的雙十一還會遠么?據我了解,淘寶直播可能成為今年雙十一的最大亮點。(前線吃瓜群眾報道,這次直播不止有網紅,還會請謝娜等一眾明星親自下場直播帶貨!)說到直播,就不得不 ...

這都到10月下旬了,那么……離一年一度的雙十一還會遠么?據我了解,淘寶直播可能成為今年雙十一的最大亮點。(前線吃瓜群眾報道,這次直播不止有網紅,還會請謝娜等一眾明星親自下場直播帶貨!)


說到直播,就不得不提到“李佳琦”“薇婭”等一眾頭部的直播帶貨網紅。對于這兩個名字的出現,通常是伴隨著各種巨大的數字,比如:幾分鐘內賣了XX單,一場直播下來總共賣了XX億。其實不止是他們,隨著各大電商平臺的助推,以及MCN機構的興起,涌現了一大批所謂的帶貨網紅。


在生意越來越難做的今天,像李佳琦、薇婭這類頭部主播帶貨的效果,對于營銷人觀念上的沖擊是巨大的:辛辛苦苦花了幾百萬做了創意物料、媒介投放,還不如人家15分鐘直播帶來的銷售額。


那還做什么營銷?這也是為什么現在越來越多品牌愿意排著隊和這些大主播的招商團隊洽談,因為只要被選上進入他們的直播間,就意味著下一季度甚至大半年的銷售業績穩了。就這樣,很多品牌營銷人嘗到了一次甜頭后,開始沉迷這種主播帶貨模式:一次做完繼續下一次,找不起像李佳琦、薇雅這些頭部主播,就找腰部的。


網紅直播真的能成為品牌帶貨的“救世主”嗎?


倒不至于,我覺得這種模式有點像金庸在《倚天屠龍記》中金毛獅王謝遜練的一門武功,叫做“七傷拳”。謝遜憑著這門拳法武功大進,但是也因為習練七傷拳身體受到很大的傷害。后來,“七傷拳”也用來描述那些“傷人傷己”的事情。


之所以說像李佳琦、薇婭這種網直播帶貨模式是記“七傷拳”,是因為它雖然能夠帶來巨大的好處,但長期下來也會給品牌造成“內傷”。


好的方面,就如上面講的,可以在極短時間內帶來非一般的銷售表現。這背后的底層邏輯在于:直播帶貨本身是一種讓用戶處于“單獨評估”購物模式下極致體現。


所謂“單獨評估”簡單一點理解就是,沒有其他干擾選項,用戶當下只被你的內容影響。與之對應的是像淘寶購物時,搜個想買的物品會出來許多選擇的“聯合評估”。現在大家口口相傳的“內容營銷”本質上是“單獨評估”的產物,從早期的圖文形式、到短視頻,再到現在的直播帶貨,實時的視聽演繹加上真實地在線互動,讓用戶可以沉浸式處于主播的產品種草中。


講完了“直播帶貨”好的那一面,下面我們更多來聊聊這記“七傷拳”傷己的一面,整體分為以下三個部分:


為什么直播帶貨會傷到自己?


什么時候最適合發揮它的威力?


如何最大降低它對自身的傷害?


為什么直播帶貨會傷到自己?


1.直播帶貨的最大動能是大量的促銷折扣,越頭部的主播索要的折扣越大


相信看過賣貨直播的人,都會對于以下這樣的話腎上腺素飆升:


XX市場價89元,今天我們的銷售的價格是59元,買一送一,買一個送同樣的XX,先領券再減10元,來,我們倒計時5、4、3、2、1。


這是薇婭直播中常用的口令,一個晚上直播下來大概能喊個六七十次。看直播的人之所以興奮,是因為這樣的價格實在太便宜了!是平時甚至是雙11都沒有的價格!


為什么會有這么大的促銷折扣?這完全得益于薇婭后面有強大的招商和選品團隊,他們深知只有足夠大的折扣,才能收獲不斷壯大的直播粉絲,當成千上百萬的粉絲都死心塌地跟著你的時候,銷量就有保障了,它們之間是良性循環的。


而品牌要想自家的商品能進入他們的直播間,就必須提供大量的促銷折扣,并且越頭部的主播索要的折扣會越大。


相信很多人都知道李佳琦在直播里的兩次懟人事件:


買了剛剛那個寶貝的粉絲們立刻全部去退貨、全部給差評,是我的粉絲就聽我的沒錯。


李佳琦說的這個寶貝是剛掛上鏈接沒幾分鐘的“百醇禮盒”,緣由是他看到評論區里有粉絲發現同樣的SKU在另一位主播那里賣得更便宜,還有張5元的優惠券,而這位主播正是薇婭。


另一次也是類似。李佳琦在賣蘭蔻套裝時發現自己拿到的價格比薇婭貴了20 塊,然后他在直播間宣布“永遠封殺蘭蔻”,甚至,“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。


兩次懟人事件的緣由都是因為品牌方沒有給到足夠大的折扣。當這些主播強大到一定程度時,他們的終極目標就是“全網最低價”,這也變成了誰是“淘寶第一主播”的象征。


而對于沒有像李佳琦、薇婭這么強大的主播,商家需要給到的也是在每次直播中大量的促銷折扣:無門檻優惠券、滿減折扣、買贈……最次的也是店鋪已有的促銷力度。這些已然成為刺激直播帶貨的核心手段之一。


并且隨著現在淘寶官方主推的“店鋪自播”每個店鋪配固定的一位主播,每天做5-6個小時的直播,長期下來店鋪可以在淘寶體系有更高的加權。這種將直播常態化的操作,無疑是在短期內會對銷售有幫助,但如果一直靠促銷折扣來刺激消費者下單,長期后肯定會是受到傷害的


2.直播促銷刺激的過度依賴,導致回到正常價格后,購買的消費者越來越少


心理學上有個著名的“阿倫森效應”:外部的刺激減少后,人們的態度經常會比當年沒有這個外部刺激的時候消極。


其實很好理解。品牌可以通過提供大量的促銷折扣給這些主播,他們也可以在短期內讓你看到驚人的銷售表現


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