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創新路徑:打破一線傳統銷售的邊界

2019-10-25 08:27| 查看: 39497| 評論: 0|原作者: 肖有為

摘要: 線上流量的紅利時代漸行漸遠,線下流量的搶奪顯得愈發重要。對于傳統中小企業而言,如何在一線銷售的困境中找尋一條創新變革之路呢?


  大家知道,隨著線上流量的紅利時代漸行漸遠,線下流量的搶奪顯得愈發重要。作為絕大多數傳統中小企業,一線銷售受到的沖擊也越來越大。

  如何在一線銷售的困境中找尋一條創新變革之路呢?

  案例1:某一線飲品企業,在餐飲渠道新推了一款獨特的瓶裝拉環產品(同行中多為罐裝拉環,無瓶裝拉環),希圖提檔升級并建立品牌區隔。半年多來,公司一直倡導用擺桌贈送的傳統辦法撬開消費者的口,但效果不盡如人意。如何才能在不增加成本的前提下提升效果,成為擺在一線銷售人員面前的難題。

  擺桌贈送1—2瓶,難道這一傳統辦法真的失靈了?通過大量的終端走訪,其實也不盡然。擺桌贈送,從新營銷的角度,至少包含了免費營銷和體驗營銷兩大熱門。效果欠佳是因為太司空見慣了,缺乏創新,消費者不買賬。

  如何在擺桌贈送基礎上變革創新?在全新的瓶裝拉環上,可以找到靈感。原來,用力拉蓋時會發出“嘭”的聲響。終端走訪中,聽說部分消費者蠻喜歡聽這個感覺。聲音,有大小之分。大小的評判可以用分貝測試儀(智能手機應用市場下載)來顯現。于是,把贈送的產品拿來比賽可以強化體驗的互動參與和娛樂傳播。一個新的辦法就此產生。贈送1瓶作為比賽的道具,記錄每桌的分貝數,取前三名實行獎勵,分別獎12瓶、6瓶和3瓶,寄存在吧臺下次消費飲用(終端店特別歡迎)。對于當場不滿意所得分貝數的消費者,在規定時間內可購買產品重新生成分貝數,取最大值作為比賽成績。

  這樣一來,不少消費者不再滿足于飲用贈送產品,主動購買參與的激情被調動了起來。為了強化效果,對于得第一名的,要求發送事先擬定好的內容在其微信朋友圈中,擴大宣傳。更重要的,把比賽的娛樂性上升為一種生活場景下的常態才是最高級的。于是給予擺桌贈飲活動一個冠名“比一比,賽一賽,ХХ拉啟好自在”。自在,是人們放松、愜意的一種生活狀態。平素,幾個朋友小聚,點上幾瓶,自娛自樂比賽拉啟分貝,不失為一種消遣的方式。通過這一系列的變革與創新,傳統銷售的邊界突破了,活動效果呈明顯上升趨勢。

  案例2:在快消品行業,啤酒的競爭早已白熱化。擬選取第一競品的壟斷型市場切入。作為后來者的品牌,如何才能分一杯羹?傳統的招商、鋪貨、終端促銷與推廣,等等,一樣都沒落下,但幾年下來效果不盡如人意。既然競品的壟斷市場,在各類質量終端都樹起了排他性的壁壘,消費者在數十年的品牌培育中早已忠誠不二。

  第一競品已經采用扁平化渠道,實行分區塊分街道精細化操作,留給后進品牌的機會不多了。窮盡各種辦法,好不容易才招了幾個商,但總體質量都不高,難以成活。餐飲優質終端競品高度封鎖,流通優質終端競品同樣封鎖。路,究竟在哪里?

  傳統的深度分銷已經不能幫助該企業打開市場缺口,從而對局競品渠道。如何才能擺脫困境,沖出一片天空呢?

  思來想去,還是從最重要的餐飲渠道入手。原來,餐飲這幾年的總體生意大不如前,消費低迷。城市擴張的速度快于人口引進的速度,餐飲尤其是大型餐飲,投資的風險愈來愈大。大型餐飲起著風向標的作用,在消費者引領和品牌培育方面都舉足輕重。抱團取暖不失為一個明智的選擇。于是,把工作重心放在幾十家大型餐飲的游說上。由于成本是大型餐飲最大的痛點,抱團就能最大限度降低成本,提議正中下懷,不到1個月,無中生有的餐飲采購供應協會(區別于傳統的酒店飯店協會、廚師協會等)宣告成立。自然,啤酒公司作為戰略合作伙伴,產品借船出海,搭上了快車道。正是有了100來家協會會員單位的加持,產品迅速站穩了腳跟。

  接下來,在流通終端上重新審視。不再滿足亦步亦趨,小敲小打。充分利用餐飲渠道來帶動流通渠道的動銷。于是推出了一系列活動。

  1.和本地一家網絡公司合作,推出“我為ХХХ代言”,消費者在餐廳消費,現場拍一張帶有指定產品的照片到合作的公眾號,發動朋友點贊,每天、每周、每月取一定名次的有獎。

  2.同時,對于在指定100家餐飲消費1件的送贈飲券,買單時在吧臺領取贈券到任意有售的流通終端領取實物。

  3.發動異業聯盟,彌補流通終端的不足。特別是,創造性地在大中型理發店,利用其鏡面,廣為發布“我為ХХХ代言”信息,迅速擴大宣傳。不出一個月,活動聲勢進入高潮。理發店鏡面“媒體”,遍布大街小巷,用“頭”和產品質量是“頭”等大事相關聯,聯合理發店年輕的理發師,并邀請他們到廠家一日游,作為消費者身邊的品質見證官。通過這一系列動作,品牌影響力得到較大提升,跟進流通鋪貨堆碼與展示就水到渠成。

  透過上面的例證表明,在爭奪流量的當下,線下營銷的創新方興未艾,條條大路通羅馬。

  作者:四川燕京啤酒有限公司銷售部長

  編輯:一凡微信zyf1317098875

內容來源:銷售與市場網 www.nglrgu.live(作者: 肖有為)
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