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新匠人,助力品牌崛起

2019-10-25 08:30| 查看: 34987| 評論: 0|原作者: 魏華 劉娟

摘要: 在過去的歲月里,手藝是歷史、是根基;在如今的潮流里,手藝是時尚、是生機,是即將續寫的下一段傳奇。


  “如果說過去20年中國的整個創業是一個互聯網推動的創業,未來的10年就會回到產品本身,回到硬件本身,回到供給側本身。”吳曉波表示,未來10年將會是中國新匠人經濟和非標產品大規模崛起的時期。工匠精神緣何會在新時代下再次釋放出如此驚人的能量?

  新匠人,成就品牌“新國貨”形象

  新國貨風頭正盛,消費升級和新世代的崛起不斷地催動著供給側的變革,過去的那種同質化、大批量的模塊化產品已經越來越不被年輕消費者認可,產品表現出越來越多的個性化、差異化、品質感和精神屬性。在這樣的背景下,一批秉持傳統工匠精神,又堅持與時俱進,專注于滿足新消費人群對美好生活追求的新國貨、新品牌正席卷而來。

  什么是工匠精神?即以恭敬誠懇的心態對待職業,以端正的態度嚴格遵守各項工藝要求,實現器物的超凡性能,不厭其小、不厭其煩、不厭其精、不辭勞苦。飽含工匠精神的產品成就了一種新國潮,因為匠人所體現出的手工價值正是人的特點、人的構思、人的創造,把一件工業品變成了有溫度的藝術品。工匠精神對于新國貨品牌形象的打造體現在什么地方?

  從于小菓的崛起說起

  以精品新中點品牌于小菓為例。

  首先,工匠精神可以為產品貼上一個頗具辨識度的標簽,而標簽又是簡化認知的最好方法。一個顯著的個性化的標簽可以讓品牌脫穎而出。

  于小菓成立于2018年1月。“于”取自創始人于進江的姓,他以自己作為品質承諾;“小”則表達了現代生活需要精致的東西,以小見大,認真做精品的理念;“菓”是中國人對于點心的古老稱呼,也表達了傳承傳統點心的決心與信念。

  于進江本身就是國內著名的設計師和策劃人,他聯合做過小罐茶,還給很多品牌做過策劃,如好記星、燕之屋等,將自己的姓氏加諸于品牌,這本身就是匠人的一個特點,將對匠人的認知轉嫁到品牌上,將傳播拉回到一個人格化的狀態。

  其次,在工匠精神的加持下,于小菓的品牌定位也更具時尚化、差異化的網紅特質。其品牌調性與傳統的中點品牌有著明顯的區隔,著力品類的細分和產品的創新。

  于小菓沒有止步于復刻傳統,而是在對傳統技藝理解的基礎上,進行了更適應時代的各項創新,從產品外觀到包裝設計,從食材搭配到文化挖掘,于小菓在每一個環節都做了精致與深入。如其用240天的時間打造了專利小鮮盒,做到了低氧鎖鮮、材質安全、輕巧便攜。如其開創的雙色月餅,填補了市場競爭的空白,滿足了消費者對個性化產品的需求。于進江還花費4年時間,行程10萬公里,從全國各地收集到7000余塊中國傳統點心模具,這些模具從唐代到近現代,跨越千年,是研究中國傳統點心文化的史料級素材,其背后也是一位位對自己所處時代有著獨特審美解讀的匠人們。

  最后,匠心產品自帶話題和流量,推動了品牌的病毒式傳播和爆發式崛起。拿月餅來說,于小菓月餅上市第一年僅通過朋友圈及淘寶就售賣超過10萬塊,不止受到消費者的喜愛,還受到企業家、文化界、設計界等圈層的追捧。在今年的中秋節,與現代營養專家聯合開發的四款聚焦唐、宋、元明、清的古風月餅,一經面世就成為網紅熱銷爆款。

  鑒于于小菓收藏模具的存量以及其自身的創造力,后續的產品迭代和持續跟進也會形成傳播勢能,品牌的獨特定位也會深植于消費者心智。有顏值有內涵,有傳承有創新,于小菓已然成為行業的文化網紅,也成為了新國貨的代表。

  如何利用工匠精神打造品牌

  頂層設計:老字號的“新”問題

  “定位之父”特勞特認為:戰略就是在顧客心智中建立差異化定位,并由此引領企業內部的運營。人是新匠人,貨是新國貨。品牌可以此為參考,結合自身的工匠、工藝優勢,進行差異化定位。將工匠精神融入品牌定位,可以從一個產品著手,這個產品可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構,也可以是一個匠人。

  需要注意的是,如今很多企業將工匠精神口號化、泛標簽化,言必談“匠心”“匠作”“匠造”等概念,卻忽視了在具體的生產、管理上的落實。因此,除了戰略定位需要擺正心態,實際的操作中,企業也應該圍繞工匠精神做好運營配稱。這里以老字號為例。

  老字號可以說是工匠精神的典型代表,它們有著長期的歷史積淀、豐富的文化底蘊、獨特的技藝傳承、良好的產品質量。這些因素使得老字號企業和老字號品牌在競爭中具有非凡的發展優勢。但實際情況卻不容樂觀,據有關方面資料顯示,在目前國內共有的2000多家老字號里,有品牌、有規模且效益良好的僅有10%左右;勉強維持現狀的占70%左右;虧損甚至有倒閉破產危險的占20%左右。

  隨著時代的發展,老字號也面臨產品創新、技術革新、模式升級等諸多“新”問題。這里主要從產品和傳播兩個層面展開。

  一方面是產品創新。

  在產品方面,很多老字號的產品內容和形式以傳統為主,比如開封木版年畫中的門神,普通消費者很少會買,大多歸于收藏;汴繡的《清明上河圖》以及鈞瓷的紅瓶子滿大街都是,已經泛濫;玉雕行業店鋪很多,但缺少知名品牌。同時,很多老字號在包裝設計上也不講究,一成不變,土里土氣。

  這就需要企業在打造產品時,把當今社會新一代的美學理念、新的工業技術、新的技藝灌輸進去,突出工匠的作用,甚至需要打造出個人品牌,以期與消費者進行人格化的連接。

  比如融合創新,結合東西方元素、古典與現代。如關茶,將東方的抹茶與西方的巧克力融合在一起,做出了創意十足的抹茶巧克力;比如將刺繡工藝與智能產品相結合,如蘇繡與北京手表相結合,還有湘繡傳承者將湘繡與智能收音機、筆記本相結合,讓傳統技藝也變得很潮。再比如跨界聯名,瀘州老窖與香水品牌聯名,又與網紅品牌鐘薛高聯名出“斷片”雪糕;更不要說在跨界聯名方面已經駕輕就熟的故宮文創了。

  比如泥塑、雕刻之類的技藝能否與年輕人追捧的手辦等結合;刺繡等工藝能否結合漢服熱,Cosplay服裝;酒類能否更多地私人定制,分不同的場景,如結婚、生日、同學聚會、商務宴請等,能否有更多年輕化的包裝樣式和情感訴求,就如江小白所帶起的一個風向。

  另一方面是傳播創新。

  在傳播方面,單調老舊的媒介和形式對產品和文化的挖掘和演繹不足,無法展示產品的文化價值和經濟價值。僅以豫酒為例,仰韶酒背后是五千年左右的仰韶文化,宋河酒背后是著名的老子文化,杜康酒背后是酒祖文化,這些獨有的資源在目前來看,顯然沒有達到預期的傳播效果。

  奇人匠心是一家專注于傳統文化領域的MCN機構,截至2019年8月,這家成立剛滿1年時間的企業,全平臺粉絲突破500萬,共合作50余位大師。涵蓋油紙傘、陶瓷、刺繡、風箏、鼻煙壺內畫、扇藝、燈彩、皮藝等非遺技藝。其在傳播領域的全平臺、多維度、線上線下相結合等的實踐值得借鑒。

  在合作品牌方面,奇人匠心擁有全平臺矩陣,其中主營抖音、快手、美拍、微視、微博等。除了線上推廣,各個非遺手工藝大師也與品牌、廣告進行合作,融入中國傳統文化元素,讓傳播更有意義。

  在產品的設計上,匠人們也融合了時尚化、年輕化元素,比如成為網紅爺爺的竹編大師,讓芭比娃娃穿上中式竹編裙,讓竹編技藝從落寞到創意回歸。

  在傳播形式上也豐富多樣。如非遺與多益網絡推出的游戲結合,帶動更多年輕人去了解非遺技藝;參與“BMW中國文化之旅”,在抖音發起#悅抖悅非遺話題;與騰訊視頻攜手共同打造“匠心傳承非遺手工”系列短片,探訪非遺作品背后的故事;與網劇《妖怪們的妖怪店》劇組合作,參與拍攝劇中涉及傳統工藝制作的部分。

  奇人匠心還從線上走向線下,如參與公益、扶貧、商演、交流會等,在各種場合下分享和傳播。奇人匠心和各個身懷絕技的手藝人們進入大眾的視野,譬如竹編大師之一張心榮登上北京晚報;竹編、銅雕大師的抖音短視頻登上了中國南方航空公司。這些活動褪去了非遺“高冷”的外表,讓工匠們的技藝走入現代化的日常生活,也讓大眾感受到傳統文化的魅力。

  文化軟實力:見人見物見生活

  如何為品牌注入文化內涵,提高企業的文化軟實力?

  “見人”——就是要挑選出企業里能夠演繹工匠精神的人,讓公司成員都能見到他們的展示、講述與傳承,讓他們把匠心、匠造的要素呈現出來。產品背后站了一名工匠,這就會將品牌人格化,讓工匠從幕后走到臺前,乃至打造網紅工匠,可以傳遞出更多的溫度。只有作為工匠精神擔當者的工匠的存在,文化才是真實的、活態的存在。

  “見物”——就是讓產品自己證言。既然營造的是工匠精神,就必定要有能拿的出手的產品,一家平平無奇的企業,再怎么標榜自己的工匠精神,都是無力的。這就需要企業通過爆款、代表作等創造需求,引領行業的創新與發展。

  “見生活”——也就是工匠以及工匠所打造的產品,傳達出的一種生活狀態、人生態度。企業需要外化這種生活方式,打造適配的CIS企業形象識別體系,包括理念識別、行為識別、形象識別,將企業理念、文化特質、服務內容、制度規范等,統一化、具象化。還要注意與消費者的生活打通,實現共情,這樣,工匠精神就進入了企業和消費者的日常生活。

  很多企業文化上得了墻,卻入不了心,就是因為多流于口號,無法給人真切的感知。珍貴的文化一定要在與大眾的交流和分享中才會獲得生機,因此,文化軟實力的打造一定要讓工匠精神“看得見”。

  工匠本體:與時代對接

  如何培養具有工匠精神的人?

  這需要政府、企業、學校等多方協作。比如日前,河南省出臺了相關方案,未來三年將開展職業技能培訓1000萬人次以上,投入各項資金50億元左右,為制造業轉型升級發展提供有力的技能人才支撐。

  在工匠的培育方面,企業可以加強與職業院校、民辦培訓機構,開展訂單式、針對性培訓。還可以與一些商業團體合作,舉辦沙龍等交流分享會,如類似吳曉波頻道推出的《新匠人加速計劃》。

  尤其需要指出的是,在培訓新時代匠人的時候,一定要注意與消費升級相結合,與新世代對接。吳曉波表達了對現代匠人的理解:他們浸淫于一個古老的行業,但是用新的工藝和范式,服務于新的人。他們將一個個熟悉的物件重新想象和制造,讓它們與當代有關。他們因此被稱之為新匠人。

  慢工出巧活,是我們對工匠的基本認知,但是需要明白,慢工是實現的過程,巧活才是追求結果,消費者會因為慢工對你的產品另眼相看,這是加分項,但持續轉化的動力還在于巧活,在工藝、技術、創新、生產和品質等方面的綜合優化。所以,企業在利用工匠精神打造品牌的時候不能一味務虛,打文化牌、情懷牌,而是要落到實處,立足當下的消費環境,專注產品各方面的創新升級。

  作者單位:鄭州輕工業大學

  本文系2019年河南省社會科學規劃決策咨詢項目“弘揚工匠精神鑄造河南品牌對策”階段性成果

  項目編號:2019JC36

  編輯:一凡微信zyf1317098875

內容來源:銷售與市場網 www.nglrgu.live(作者: 魏華 劉娟)
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