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日志

網紅的小船說翻就翻?——當前互聯網傳播環境

已有 634043 次閱讀2016-7-15 10:44 |個人分類:消費行為模式營銷|系統分類:營銷實戰| 互聯網, 益合營銷策劃機構, 消費行為模式營銷, 苗慶顯, 老苗營銷

導讀

告知你互聯網傳播中有哪些金規鐵律,

不可不知!

 

我們先從互聯網的話語權開始撕起。

 

眾所周知,互聯網帶給傳播環境最大的顛覆是,改變了過去單一的從上至下灌輸式傳播。前互聯網時代,媒體官辦,幾乎所有信息都是新聞聯播的衍生品,大眾只有接受的份,基本沒有發聲的渠道。

 

互聯網來了,我們不但能夠傾聽也可以表達,我們不但是受眾還能自己變成媒體。剛開始時,也就是互聯網剛普及的時候,我們覺得新鮮刺激,但面對突如其來的話語權,我們不知道該如何表達如何使用。

 

由于不知道該說什么,也就胡亂聊些什么,沒什么特別明確的主題和指向。這個時期,無聊是其主要特征。總體乏善可陳,如果非要找個典型例子的話,小胖PS算一個,小胖應該是中國第一個網紅吧。當時主要的溝通平臺還是聊天室和早期的一些BBS

 

當人們無聊一段時間后,發現了互聯網的樂趣,一些大大小小的論壇開始火爆。這個時候,很多人有了吸引大眾關注的需求。于是各種反常規、不按套路出牌的人物和事件開始在網上流行,比如通過一張照片被炒紅的天仙妹妹、用身體寫作的木子美,當然登峰造極者還是芙蓉姐姐。同時也涌現了陳默、立二拆四等一批網絡推手。尋求出位是這個階段互聯網的主要特征,用后面出現的網絡流行詞來說叫做”——“雷的外焦里嫩

 

上面兩個階段都算是互聯網傳播的小插曲,真正彰顯互聯網傳播力量的是最近幾年階層意識覺醒。

 

人們知道的越多,交流越多,越能發現現實與理想的差距,越能看到社會不同人群之間的巨大差別,由此產生了巨大不平衡心理。這時候,一個叫做屌絲的名詞在某貼吧里橫空出世,隨后席卷互聯網,連邊邊角角都打掃的干干凈凈。它表達了人們對現狀的不滿、無奈和自嘲。同時這種把自己踩到塵埃里的做法,也是對傳統的人民當家作主教育的一種反抗。

 

把自己歸為屌絲還獲得一個巨大的話語優勢,那就是嘲諷權或者說叫吐槽權,其話語邏輯就是我都特么屌絲了,你也別給我裝。于是互聯網開始了吐槽的狂歡,傳統的精英、高大上和宏大敘事,更是重點吐槽對象。于是央視成了CCAV、專家成了磚家、替政府說話的叫五毛、傳播普世價值的叫美分漢奸暴走漫畫式的惡搞,李毅吧的火爆,都是該階段的重要標志。

 

而一些按照傳統標準屬于精英的人群,也愉快的把自己加入到屌絲陣營,以期獲得更多共鳴。比如史玉柱、韓寒這些傳統意義上的精英,也自稱屌絲。按照史玉柱的說法,中國有5.26億人口的屌絲。得屌絲者得天下屌絲文化成了互聯網最重要的亞文化。

 

誠然,目前我們各個階層不管是普通工薪、農民工、白領金領、企業主、公務員、教醫律等等,面對現實,普遍都有無奈感和無力感,這種所謂屌絲化的表達,很解氣很過癮,有發泄的快感。但這種文化卻有明顯的副作用。

 

一方面,他們傳遞出的是消極的無力、無奈感,同時這種文化不但熱衷于對高高在上的威權進行嘲諷,更重要的是他們會對傳統的勵志、努力進行嘲諷。就像一群爬山的人,以前是爬到山頂的人在向下喊話,給大家加油,告訴人們經過爬山的艱辛就可以到達光明的頂點,山頂風光一片大好。現在,山頂上的人也喊話,但有更多的人是直接一屁股就坐下了,開始吐槽:山頂上喊話的人好像一只狗哎那個人爬的樣子好丑那女的怎么爬那么快,被潛規則了吧。用現在的話來說,這是在傳遞負能量。一旦形成潮流,對當下整個社會心態的負面影響是很大的。

 

還有一個方面則是更加危險的,一些本不屬于大眾階層的人出于這樣或那樣的目的,在利用這種民眾情緒,充當了意見領袖。比如某經濟學家,號稱站在底層人民立場,用抨擊一些不合理現象贏得了廣泛贊譽和熱烈擁戴,幾乎成了中國第一經濟學家,雖然其對中國樓市股市整體經濟預測準確度比拋硬幣的準確度還低。

 

此時一直被嘲弄的傳統媒體開始發聲了,他們提的解決之道是釋放正能量,這迅速引起了民眾中懷有積極心態人的共鳴(其實正能量一詞最早也是來自網絡)。有官媒做背書,提倡正能量也成為一股強大的力量。與屌絲文化交相互映,甚至相互融合,成了現在互聯網新的主流力量。

對于咱老百姓來說,看到不爽的暢快淋漓的罵一通,爽翻之后,還得繼續上路,需要正能量激勵,需要方法的引導,需要看到希望。倡導正能量和屌絲吐槽達到了平衡,正能量和屌絲開始一起愉快的玩耍了。

 

互聯網傳播看似可以天馬行空,其實還是有規矩可言的。做營銷傳播的不可不知。

 

1大眾傳播你不能講道理。廣場效應下,感性大于理性。這種環境下是沒辦法講道理,早期的BBS曾經有過小段時間的理性論戰,但很快就變成相互謾罵、撕逼。方舟子這種思辨型的,在傳統媒體環境下,無往不利,珍奧核酸、學術打假、唐駿假文憑,都輕松斬于馬下。但在互聯網環境,無論是跟韓寒還是崔永元論戰,都一敗涂地,甚至那個發現引力波的民科也可對方舟子戰而勝之。因為大家只需要罵方舟子漢奸、美分、變態,人多自然就贏了。

 

2如果你一定要講道理,可以建立小的社群。有共同語言、共同興趣、都喜歡思辨的人是能夠講得清道理的,比如早期的知乎等社區,但一旦群體變大,理性的空間就會變小。

 

3除非你是官媒,你一定要站到屌絲的立場。否則你可能會被撕的毛都不留一根。央視牛叉吧,照樣被扒的顏面盡失,活在新聞聯播里我的小伙伴不姓福反正我信了“820等等,這些經典嘲諷都出自央視豪門。

 

網紅們這點很聰明,羅輯思維號稱是販賣知識的,高大上吧。但羅胖的解釋卻是古時候很多有錢人,明明自己有雙眼睛,卻雇人給自己讀書,羅胖就是您身邊那個給你讀書的人,夠卑微吧,夠聰明吧?再加上羅振宇胖乎乎的歪嘴屌絲形象和賤兮兮的笑容,跟傳說中的地氣那是無縫銜接啊!要做網紅了,高曉松也趕緊給自己起個矮大緊的諢名。意思都是站隊,跟廣大搬磚的勞苦大眾站在一起。

 

4你可以是屌絲,但一定要正能量,至少不能全是負能量。我天朝是法治社會,憲法規定了咱有言論自由,但作為網紅,你還要有建設社會主義精神文明的義務。否則,你懂的。

 

5切忌討好所有人,你一定要有敵人,最好跟敵人能撕起來。這往往是傳統大眾消費品企業營銷的誤區。

 

大眾喜歡看熱鬧,看沖突。毛主席他老人家說,不破不立。如果你不去旗幟鮮明的反對某些東西,你自己的立場顯得就不那么鮮明,立場不鮮明,你的品牌個性、形象都會是模糊的,自然很難得到你目標群體的認同。不要怕得罪人,不要指望所有人都認同你,不要指望所有人都會買你的產品,自己主動剔除一些人群,并把他們置于自己的對立面,往往能起到更好的效果。如果還心存顧慮,就想想喬布斯和他的蘋果案例吧。

 

 


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